#oggiparliamocon...Germana Mancino

03.02.2015

Oggi parliamo di comunicazione e reputazione con Germana Mancino, Account Director dell’agenzia multinazionale di PR Weber Shandwick, responsabile della comunicazione esterna del Registro.

Warren Buffett, 84enne imprenditore ed economista americano considerato il più grande value investor di sempre, sosteneva che “Ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione: bastano 5 minuti per rovinarla”.

Perché soffermarsi sulla reputazione, affidandole un ruolo degno di citazione?

La reputazione è l’opinione, positiva o negativa, percepita dai cosiddetti stakeholder, vale a dire i pubblici con cui un’associazione interagisce nel corso della sua attività (associati, pazienti, utenti, istituzioni, altre associazioni, media). Seppure la reputazione non rifletta il valore reale di un soggetto, oggi non è più possibile non considerarla un elemento imprescindibile in grado di incidere sensibilmente sui risultati e sul  “mercato” inteso in senso ampio, non solo economico. Inoltre, in un’epoca storica in cui le relazioni sono la forza motrice dell’esistenza di un soggetto, essere credibili, affidabili e autorevoli, avere quindi una reputazione positiva, significa avere un biglietto da visita in grado di incidere positivamente nelle relazioni con i pubblici di interesse, pazienti e Istituzioni in primis.

La reputazione quindi corrisponde all’immagine?

No. Esiste una distinzione tra identità, immagine e reputazione. La prima è costruita sugli elementi fondanti l’organizzazione (storia, mission, vision, valori) e delle sue azioni. L’immagine è ciò che gli altri percepiscono dell’organizzazione, il modo in cui l’organizzazione viene vista dagli altri. La reputazione è invece un giudizio che soggetti influenti per l’organizzazione esprimo, on line e offline.

Quali sono gli strumenti che supportano la reputazione di un’organizzazione?

Costruire la reputazione di un’associazione richiede non solo tempo, ma anche conoscenza del contesto in cui si muovono i pubblici di interesse e delle dinamiche che lo caratterizzano. I contenuti alla base della reputazione possono essere resi disponibili attraverso vie differenti: in maniera esplicita attraverso comunicazioni dirette agli interlocutori, ad esempio la pubblicità; attraverso la diffusione di notizie operata dai mezzi di comunicazione;  mediante l’intervento di altri soggetti illustri o semplicemente il passaparola spontaneo tra le persone come sempre più spesso avviene sui social network. I mezzi di comunicazione, tradizionali o digitali, sono quindi a tutt’oggi i principali interlocutori con cui interagire per costruire, mantenere o accrescere la reputazione. Quotidiani, settimanali, televisioni, radio e internet, riviste di settore, sono un valido alleato per trasmettere al pubblico i propri messaggi. La pubblicità tradizionale è un valido strumento, seppur costoso, che richiede sintesi e ripetitività del messaggio, basti pensare che l’86% delle persone cambia canale quando in TV c’è la pubblicità. L’ufficio stampa, invece, promuove e organizza le informazioni sull’organizzazione, le sue attività da e per i media, seleziona, filtra e sintonizza il flusso di informazioni “disponibili”, in funzione delle esigenze dei singoli media. Permette di approfondire i contenuti e gode della mediazione giornalistica e della stessa reputazione riconosciuta ad alcune testate dai propri lettori/ascoltatori/spettatori. È su questi plus che nasce la collaborazione con il Registro.

Il panorama media è molto vasto. Su quali mezzi è opportuno puntare?

Storicamente i media sono stati il tramite fra quello che succede nel mondo e la gente. Nonostante alcuni guru teorizzino da anni la fine dei media tradizionali, in Italia la televisione resta il principale strumento utilizzato per informarsi, e se i quotidiani vendono meno copie nelle edicole rispetto a 20 anni fa, è anche vero che i siti internet dei due principali quotidiani italiani insieme vengono visitati da quasi 3 milioni di persone ogni giorno. Certo, la grande rivoluzione “democratica” di questi ultimi anni l’hanno generata Facebook e i blog, dando la possibilità a chiunque di diffondere propri contenuti e commentare quelli di altri, giornalisti inclusi.

Qual è lo scopo del vostro lavoro per il ROI?

L’obiettivo verso cui tutti i nostri sforzi convergono è quello di accrescere la reputazione del ROI. Questo si concretizza nel trasferire ai pubblici di interesse per il Registro il valore dell’osteopatia, l’attenzione dell’Associazione verso la tutela della salute dei cittadini, la formazione dei professionisti e il progresso della ricerca. Questo si traduce nel fare cultura, suscitare attenzione e interesse verso l’osteopatia ed i professionisti che con impegno, ogni giorno rispondono ai bisogni di salute dei pazienti.

Quindi la costruzione della reputazione del ROI è frutto di azioni mirate di comunicazione realizzate da professionisti?

 

No! La reputazione del Registro è in mano a tutti i suoi Soci che in ogni occasione di comunicazione in cui si parla dell’Associazione, dei suoi rappresentanti e più in generale di osteopatia, riportando  commenti ed esprimendo opinioni diventano portavoce dei valori e della mission del Registro e del settore. Ed è qui che ritorna Warren Buffet e il suo monito: “… bastano 5 minuti per rovinarla”. Noi, esperti di comunicazione, svolgiamo il ruolo di mediatori tra chi vuole costruire reputazione e le redazioni giornalistiche, suggerendo l’approccio più idoneo e mettendo a disposizione la nostra conoscenza del mondo dei media.